Christian Rätsch spricht über Digitalisierung

Gestern hatten wir Christian Rätsch, CEO von Saatchi & Saatchi Deutschland, bei uns zu Besuch für einen Vortrag von zum Thema „Digitalisierung – Fluch oder Segen“.

Einleitend stellte Präsident Michael Thomas die Vita des Referenten, eines Bekannten aus Studienzeiten, vor: Nach beruflichen Stationen bei BBDO, T-Systems und der Deutschen Telekom ist Herr Rätsch seit einigen Jahren CEO der renommierten international tätigen Werbeagentur Saatchi & Saatchi.

Der Referent ging in seinem eloquent vorgetragenen Vortrag direkt auf die Aus-wirkungen der Digitalisierung ein, die er mit der Dematerialiserung der Wertschöpfungskette treffend beschrieb (Beispiel: Kauf eines Konzert-Tickets). In diesem Trend zur „No Distance“ wandert ein Produkt direkt vom Produzenten zum Endkunden; als einziger Engpassfaktor ist derzeit noch die Logistik geblieben, daher die Fokussierung auf Drohnen. Mit diesem strukturellen Wandel verbunden ist eine Polarisierung zwischen den Machern wie Google, Amazon, Uber u.a., die die Gewinne abschöpfen, und den Erfüllern, deren Tätigkeitsniveau – damit auch Austauschbarkeit bzw. Gehalt – deutlich unter dem heutigen Durchschnitt liegt (Beispiel: das neue Lindner „me and all hotel“ in der Immermannstraße, in dem der Gast alle Prozesse mit seinem Smartphone steuert und sich dadurch als Herr aller Prozesse fühlt, und das mit drei anstelle bisher zwölf Mitarbeitern auskommt.)

Im zweiten Teil seines Vortages ging Herr Rätsch auf die Wirkung von Werbung im digitalen Zeitalter ein und nannte drei Kriterien für erfolgreiche Werbung:

1. Verbindung des Internets mit physischen Produkten (Beispiel: el. Zahnbürste mit App.)
2. Me (= Ego): Der Verbraucher definiert das Produkt, das nach seinen Vorgaben erzeugt wird, ggf. in Kombination verschiedener Produzenten
3. Us (= We): In der „Sharing Economy“ werden Gruppen gemeinsamer Interessenten zu situativen Allianzen zusammengebracht.

Trends setzen sich durch, wenn sie angenommen werden. Werbung wirkt, wenn man über sie spricht. Dazu muss Werbung Inhalte und Service liefern (Beispiel: Smartphone Spiel als Beitrag zur Demenzforschung). Jeder Touchpoint wird zum Sales Point (Beispiel: Kunde denkt, dass die Klimaanlage nur für ihn produziert wird, da sie – gefühlt – exakt seine Bedürfnisse erfüllt).
Anschließend streifte Herr Rätsch die Wettbewerbsposition Deutschlands und Europas gegenüber den USA im digitalen Zeitalter. Die USA liegen eindeutig vorn: Google als Suchmaschine ist auf Jahre hinweg gesetzt, ebenso die Handelsplattformen à la Amazon, deutsche Banken und Versicherungen sind dabei, den Trend zu verpassen. Allein die deutsche Automobilindustrie hat Chancen, eine Vorreiterrolle in der Digitalisierung einzunehmen, wobei es
bedenklich stimmt, dass deutsche Automobilmanager lieber Innovationszentren im Silicon Valley gründen als auf deutsche Innovationskraft zu setzen.
Grundsätzlich führt die Digitalisierung zu einer Mehrung des weltweiten Wohlstandes, was besonders in der Gesundheitsvorsorge und in der medizinischen Versorgung (Beispiel: Steigende Lebenserwartung) sichtbar wird. Aber neben Licht ist auch Schatten: Randthemen treten durch die Digitalisierung in den Mittelpunkt und dominieren die öffentliche Diskussion und Meinungsbildung.
In der anschließenden sehr angeregt geführten Diskussion ging Herr Rätsch insbesondere auf einen Vergleich mit der ersten Industriellen Revolution ein. Wobei diese Jahrzehnte brauchte, um sich auszubreiten, während heute alles sofort weltweit präsent ist. Europa hat es nach der Ersten Industriellen Revolution geschafft, das Auseinanderdriften von Arm und Reich auszugleichen, und so hofft Herr Rätsch darauf, dass Europa aus dieser Tradition heraus auch gegen die soziale Polarisierung der Digitalisierung, wie sie sich derzeit in den USA und auch bei uns abzuzeichnen beginnt, gegensteuern kann, um die entstehenden sozialen Ungleichgewichte der Digitalisierung auszugleichen und soziale Konflikte zu vermeiden.